导 读

“在小小的花园里面

挖呀挖呀挖

(资料图片)

种小小的种子

开小小的花

……”

我敢肯定，你一定是自带BGM哼完了这一段。

“五一”假期期间，这首给幼儿园小朋友们唱的儿歌竟然在成人世界火爆了，没有鸡汤文案，没有特效剪辑，甚至没有完整的故事情节，为啥它就能让全网都在“挖呀挖呀挖”？

这着实让天天研究爆款创作技巧的内容生产者摸不着头脑。

“挖呀挖呀挖”究竟凭啥能全网刷屏？媒体能从中得到哪些启示？

传媒茶话会对话重庆大学新闻学院院长董天策、中国传媒大学文化发展研究院副院长卜希霆、广西大学新闻与传播学院院长王仕勇、广东财经大学人文与传播学院副院长文远竹、中国传媒大学电视学院教授涂凌波、广东外语外贸大学新闻与传播学院讲师陈鹏，试图从传播学和心理学的角度拆解它的“出圈”密码。

01

全网洗脑式刷屏，“挖呀挖呀挖”的5个流量密码

1.模因传播，新媒体时代传播的核武器

“在小小的花园里面

挖呀挖呀挖

种小小的种子

开小小的花

在大大的花园里面

挖呀挖呀挖

种大大的种子

开大大的花

……”

这首儿歌能“洗脑”式传播，原因在于歌词重复、节奏感强、旋律简单、朗朗上口，容易记忆和跟唱，大大降低了公众的参与门槛。

正如当年火遍大江南北的蜜雪冰城主题曲，全篇就只是“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”重复。两者的共同之处就是歌词简单、节奏感强，而它们就像是传播中的催化剂，加快了受众与这两首歌的化学反应。

而“挖呀挖”视频在网络走红后，各行各业的网友都争相改编、传播，助推了“挖呀挖”的破圈传播。

消防版：

“遇见小小的火灾，

请你不要害怕

拿出小小的灭火器，

要提拔握压”

广东外语外贸大学新闻与传播学院讲师陈鹏认为，“‘挖呀挖’这首洗脑的儿歌在后期能吸引各行各业的从业人员参与改编，在于其简单、有趣、易模仿的框架，更容易在社交网络中形成模因传播，在不同的圈层中，公众通过模仿与二次创作并借助丰富的媒介形式形成二次传播，从而让一首儿歌实现了破圈。”

2.细节丰富，画面精美是受众的捕捉器

“领唱老师甜美的面容，生动活泼的手势动作，富有变化的表情与语调……这些丰富的细节让‘挖呀挖’一下子就抓住了受众眼球，为之后的互动、模仿、传播奠定了基础。”中国传媒大学文化发展研究院副院长卜希霆看完短视频评价道。

“挖呀挖”虽然内容简单直白，但经过领唱老师声情并茂的演绎，在充满童趣的幼儿园场景的衬托下，一下子唤醒了公众的童年回忆与共情。

3.选准传播时机，聚焦目标人群

“挖呀挖”最早在4月24日就发布了，为啥能在“五一”假期爆火？重庆大学新闻学院院长董天策认为就是一个字：“准”！

“挖呀挖呀挖”魔性的旋律和洋溢的童真童趣，精准满足了“五一”假期人们放松身心的需求，轻快有趣的内容刚好匹配到假期的休闲心态，为平日工作积累的复杂情绪打开了一个释放的出口。“挖呀挖”的传播很精准，抓住了“五一”假期这个时机，做得恰到好处。

4.契合社会心理，兼具娱乐性和情绪宣泄

广西大学新闻与传播学院院长王仕勇认为刷屏式传播关键之一在于内容具有娱乐性。“网友模仿生产出各种形式不一、有创新性的内容，有消遣的成分也有情绪的宣泄。”

与此同时，“挖呀挖”全网刷屏也是网民社会心理的反映。“一方面节奏富有代入感，让人回忆起童年童真，引发怀旧的情绪；另一方面成年人面对着工作生活等多方面压力，自发传播这种童真内容也是他们表达自身乐观态度的体现。”王仕勇表示。

5.网友、机构组织二创，媒体报道助推破圈

中国传媒大学电视学院教授涂凌波分析认为，网民、机构组织参与二次创作，加之媒体的广泛报道，助推了“挖呀挖”走红网络。

具体来看：

网民结合自己的工作、生活，对“挖呀挖”进行二创，是主动参与式的、自愿的一种传播行为，是互联网“玩梗”文化一种体现；

机构组织的社交账号借助“挖呀挖”这一网络视频桥段，展现各个行业的风采，正好也契合了“五一”劳动节期间的正面宣传需求；

主流媒体在报道这一网络传播现象的同时，也借助这一模因在社交平台上传播，发掘这一网络视频桥段中的主流价值，迎合受众的情感需求，使传播内容“接地气”。

02

媒体从中可以得到哪些启示？

1.重视情感在传播中的重要性

“建议媒体站在情感层面、根据受众的社会心理接受状态进行内容生产。”王仕勇表示，“媒体重视情感因素在传播中的重要性，虽然内容为王，但如果内容不能打动受众、不能与受众产生心理共鸣，那么无论内容多么正能量、积极向上，其传播范围和速度也会受到影响。”

王仕勇还指出，媒体不能把积极舆论当成一种当然的状态，而是应该有意识地去主动生产积极的内容。“不能一味板着面孔、生硬、抽象地做传播，而是要让那些能够打动人心的内容传播得更加久远。”

2.用简单直接表达打动受众

“简单、不走弯路、毫无掩饰！”广东财经大学人文与传播学院副院长文远竹认为，“‘挖呀挖’的魅力就在于此，它用简单、直白的话语讲述童趣故事，给受众一种直触心灵的力量。”

这个作品也给内容创作者提供了一个很好的启示：互联网作品不一定要有复杂的剧情和充实的“剧本”。有时删繁就简，直接展现内容、表达情绪更有冲击力。但如何把握细节，掌握表达的“度”就要靠创作者的经验与能力了。

3.加大对淳朴生活题材的关注

从前一段时间的爆火的“村BA”，到“五一”人山人海的“进淄赶烤”，再到这次的引起各行各业模仿的‘挖呀挖’。这些爆款作品无一都聚焦在人们的淳朴生活，展现生活中的点滴故事，这才引起了人们的广泛共鸣。

“不需要明星，也不用大制作，只需真实地展现百姓生活，给予人们切实的关怀与慰藉。这样的作品就是好作品，就能收获广大受众的喜爱。”卜希霆说道。

4.不要被流量裹挟，过度炒作

涂凌波也提醒，每隔一段时间社交平台上就会流行开来一则网络语言、一段视频、一个表情包等等，这是互联网传播的一般规律。媒体注意不要被流量裹挟，不要连篇累牍、过度使用，要把握好度，不要过度炒作。同时，要做好内容真实性的核实，避免出现网络暴力等问题。

撰稿：葛畅 李磊 陈莹